直播卖货人人都喊亏，到底钱去哪儿了？【月诚故事】

May 24, 2020

标题： 《直播卖货人人都喊亏，到底钱去哪儿了？【月诚故事】》

5 月 22 日，2020 年的总理政府工作报告当中，三次提到了“电商”：

电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进‘互联网＋’，打造数字经济新优势。
支持餐饮、商场、旅游、家政等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合，“支持电商、快递进农村，拓展农村消费。
加快跨境电商等新业态发展，提升国际货运能力。

毫无疑问，电商行业代表了未来的一种发展趋势。

同样是 5 月 22 日，拼多多和阿里巴巴分别发布了最新一期财务报告，业绩均好于市场预期。其中拼多多年度活跃用户迅速增长至5.363亿，已经非常接近淘宝的 6.93 亿用户数量。但在营收方面，三季度拼多多营收 75.14 亿元，仅是阿里的 1/16，而且拼多多亏损持续扩大，面临着较大的财务压力。京东则早在 5 月 15 日就发布 2020 年一季度财报，业绩同样好于市场预期。京东在过去 12 个月的活跃购买用户数为 3.874 亿，较去年同期增长 24.8%。

总体来看，电商市场确实一片繁荣的样子。但有意思的是，电商卖货行业仿佛人人都在喊亏，为什么呢？

对于小品牌来说，如果想要通过电商直播渠道卖货，可能你会发现“坑位费、佣金、退货率”这三座大山很难跨越。

首先是坑位费。如果只谈佣金不谈坑位费，几乎没有哪个主播会搭理你。坑位费依据主播的人气而定，知名度小一点的主播，只要几千元坑位费的也有，而知名头部主播，坑位费达到了几十万。据说李佳琦的坑位费在 20~50 万之间，根据佣金不同相应浮动；罗永浩的坑位费需要 60 万，而虚拟偶像洛天依的坑位费竟然高达 90 万。至于缴纳了坑位费之后，产品能不能卖出去，卖得怎么样，主播们是不会兜底的。

选品的事情一般由 MCN 公司或者招商负责。比如李佳琦的选品，就是由专门的招商负责的，因为直播之前对招商选择的商品不熟悉，导致李佳琦在直播当中曾经出现过几次翻车事故。而淘宝一姐薇娅是个例外，薇娅有她自己完全掌控的公司，从选品到推广完全自行决定，只有那些她自己试用过的产品，最后才会进入直播间。相对来说，通过薇娅直播销售，没有其它主播的坑位费，而且销量能够得到保障。

这么好的直播渠道，为什么很多小品牌不和薇娅合作呢？

那是因为，直播销售的客单价太低了。薇娅直播间的平均客单价在 90 元左右，而且定价权在薇娅手上。也就是说，一个市场定价 300 元左右的原创品牌化妆品，她定价在 80 元，你也必须同意。虽然薇娅直播没有坑位费，但是佣金比例差不多是 50%，也就是说，定价 80 元卖出产品之后，每件产品需要支付 40 元的佣金。

所以小品牌如果想要挣钱就算了，直播间卖货更多的是在赔钱赚吆喝。如果从打广告的角度来考量，直播间的广告成本还是要比电视台广告便宜许多。

那么跟不知名的小主播合作，效果会好吗？

别说，很多小型 MCN 直播机构的坑位费很便宜，从几千到几万都有。也有的把坑位费叫做服务费，不但承诺跟坑位费等价的保底销售，而且佣金比例也只需要 20% 左右，看似非常合算。

但是小型 MCN 直播机构真的能够兑现承诺吗？有的小品牌曾经试过，在支付了 5 万元的服务费之后，小主播们在直播间卖货，还真的卖出了 5 万的销售额，合同也算是履行完毕了。但是品牌商转天就发现，产品的退货率猛增到了 40%，卖出去的产品差不多有一半都被买家退了回来。

经过一番思索，这位小品牌商大概明白了其中的套路。首先这家小型 MCN 机构拿到了 5 万元的坑位费，然后像模像样的找来几个小主播在直播间卖货，接着带着刷单客和机器人增加直播间的人气，让直播间的人气和销量看起来都非常不错的样子。

然后拿着坑位费的 MCN 机构再找一帮子自己人，用 5 万元的坑位费买下 5 万元的货，这样子按照合同，就完成了保底销售合同，挣到了 1 万元的销售佣金。接着退货 40% 左右，又能挣到 2 万元。剩下来 60% 的货再通过社群或者团购渠道分销下去，又能够赚到 1~2 万，兼职是一门万利无本的生意。

所以对于小品牌商来说，电商直播更像是一个鱼龙混杂的广告营销渠道，赔钱赚吆喝还是有可能的。但是如果想要挣钱的话，电商直播并不是一条捷径，只有把真正的目标客户找出来，根据需求做好产品、做好销售业务才是真的。

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