直播间卖车也许只是个伪命题【月诚故事】

March 23, 2020

标题： 《直播间卖车也许只是个伪命题【月诚故事】》

2020年2月，大众朗逸汽车销量只有3303台，而同比2019年2月，大众朗逸汽车销量34379台，当月排名第一。如果按照比例计算，销量同比下滑了90.4%左右。

当然，同比销量大幅下滑的不是哪一家车企，也不止哪一款车型。2月份之所以下滑的如此迅猛，主要原因还是新冠肺炎的疫情影响。同时这也是为什么各家车企迅速从线下销售转型线上，开启直播间卖车的原因。

不是车企不努力。其实早在2月14日情人节那天，自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播“G僧东”一起，带来一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播秀。当天两个人在直播间里幽默风趣的精彩表演成功吸引了50多万人在线观看，也让上汽大众把“直播间卖车”从销售层面提升到了战略层面。

不过，众多的观看人数并没有带来可观的销售转化率。虽然不知道这50多万人在线观看里面有多少水分，但直播间主打销售的名爵和荣威确实都出现了一种“卖好不卖座”的感觉，甚至可以用“销售惨淡”来形容。看数据说话：

2019年2月，“名爵6”当月销量4465台，当月在所有车型中销量排名第40位。
2020年2月，“名爵6”当月销量242台，当月在所有车型中销量排名下降至第76位。
2019年2月，“荣威i5”当月销量12850台，当月在所有车型中销量排名第10位。
2020年2月，“荣威i5”当月销量448台，当月在所有车型中销量排名下降至第56位。

当然，卖不出货的原因是多种多样的，卖不出的合理解释也可以是多种多样的。

如果是小主播卖货，可以给自身寻找合理解释——因为是小主播，所以没有流量卖不出去。如果是不缺流量的头牌主播卖货，也可以给自身寻找合理解释，因为对产品理解不够，缺乏专业知识，所以不如专业的汽车销售。如果是专业的汽车销售，更容易找到合理解释，因为汽车和房子一样属于大件物品，决策过程长，不容易冲动消费，所以很难线上成交订单。

直播间卖车是个伪命题吗？

一千个人可能会有一千种合理解释，总之直播间卖车就是很难卖出去。

好消息是，销售如同打仗，从来都没有定式。

首先是卖车的“乔·吉拉德”。

在网络直播兴起之前，美国有一个著名的推销员“乔·吉拉德”，被誉为世界上最伟大的推销员。据说乔·吉拉德从1963年到1978年的12年时间里面一共推销了13001辆雪佛兰汽车，并连续12年荣登世界吉尼斯记录大全世界销售第一，连续12年保持着平均每天销售6量汽车的惊人销售记录！

关于乔·吉拉德的书籍很多。他会在顾客生日的时候给人送一束鲜花，也会随时随地给他遇到的每一个人都递上他的名片。其中最有名的，是他的“250定律”和“猎犬计划”。

如果乔·吉拉德当初只是隔着电话线或者网线卖车，可能是没法和潜在顾客之间建立信任的。也正是因为对于老乔的信任，还有猎犬计划的佣金利诱，所以源源不断的有老客户愿意推荐新客户过来。通过这两个方法还有对于销售和服务的细节把控，乔·吉拉德最终成了世界上最伟大的推销员。

其次是卖房子的融创集团。

融创的销售理念非常狼性。据说融创老板孙宏斌曾经有一个著名论断，说营销就是四件事——“1. 客户是谁，2. 在哪里，3. 约出来，4. 成交。”所以融创的营销手段也是非常之简单，从派单、电开、渠道、小蜜蜂、驻场、成交、回访到开“夜总会”总结，所有活动都围绕着最后的销售成交。另外所有跟销售直接挂钩的费用，只要凭借有效票据，都能够很快得到报销。约客户出来喝茶报销，约客户吃饭报销，带客户打的报销，拜访客户有礼品支持，出去扫街有各种道具和物料支持。融创对于销售的重视是从上到下的，只要能够卖出房子，成交之后必有重金奖励！

重赏之下必有勇夫，也正是因为帮助融创卖房确实能够挣到钱，所以才有一波又一波的年轻人冲上了卖房的第一线。

再次是卖房子的恒大集团。

疫情期间，众多房地产公司当中，销售表现最为亮眼的莫过于恒大集团。

从知乎问题“碧桂园、万科、绿城、保利等房企有哪些经典户型？”来看，恒大有个“73金牌户型”，空间利用确实比较合理，把只有73个平方的小户型空间做出了“两房两厅一卫”户型方正的刚需经典户型。

当然，户型的好坏一定程度上只是个主观问题。客观数据上，中国恒大2月合约销售447亿元，业绩同比增长108%，在整个房地产行业销售萎靡的2月，恒大这样的业绩表现极为亮眼。

恒大转型线上的销售策略非常简单——高佣金。

恒大早在2月13日就上线了“恒房通”卖房平台，而不是直播间卖房。更重要的是，恒房通不光是恒大卖房，而是通过高额佣金，重赏所有成交的房产销售人员，并要求所有员工推荐自家的恒房通。（如何看待恒大要求员工推荐恒房通？ - 160 个回答）

也许有人赞同，有人不屑，但是恒大最终靠着类似于安利一样的销售模式，在困难模式下成功走出了寒冬。

直播间卖车很难，难在只用很短的时间就和新客户之间建立信任关系，毕竟买房子或车子都不是小件物品。但是这种大件商品有一个大件商品才有的重要属性——高佣金。

无论是卖车的乔·吉拉德，还是卖房的融创和恒大，无不例外的通过各种形式的“猎犬计划”取得了销售突破。

本质上来说，“直播间卖车”只是众多拓客渠道当中的一种。只有通过有效的A/B测试，才能综合评估各种拓客渠道的营销成本和效率。而目前来看，直播间卖车也许只是个伪命题。

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